做个好的产品经理有多难-周鸿伟

2014年-06月-05日



       内容导读:中国互联网存在着一个宏大的鸿沟,即高端用户和真正的主流用户的认同差别。谁可以逾越这个鸿沟,就是谁可以从用户体验角度动身。周鸿伟简单地说道:一是用心;二是将心比心
  我方才来的时分,会议主办方跟我讲,今天来交流的很多人是设计师、产品经理,听说还有50位公司的高管,我今天希望跟大家有一个交流,对很多公司高管来讲,我其实有一个倡议,过去这种公司分工特别明白,做一个产品仿佛变成一个消费线,有人担任筹划,称为产品经理,有人担任项目施行,称为项目经理,还有特地做UE,我后来没搞清UX和UE怎样辨别,曾经有一个大公司跟我讲半天,UX是用户体验,UE做UED,分的十分细,我听了半天,这两个角色至少从我的从业生活来说,我觉得很难辨别,最后可能还有担任做研发的人,担任拿到产品规划,用代码堆出来。
  今天在座更多是设计师,我也十分反对在一个公司里,很多人把设计师看作一个美工,说设计师产品做好了,你给我美化一下,润饰一下,调一下颜色,看一下像素,设计师自身应该成为产品经理。
  我有几个个人的心得,不是由于我有多么胜利,而是由于我曾经是最大的失败者,我在用户体验上犯了十分宏大的错误,以至被他人骂得狗血喷头,大家看到我有投资和参与做的胜利产品,那是由于你们没有看到背后还有很多不胜利的功用,不胜利的产品,没有被大家所关注和记得。所以正是有很多经历经验,我总结出几个简单的心得,就是几个“心”字:
  一是说起来最简单,就是用心。
  很多人笑了,我们做事不用心吗?很多人原来在公司里只是一颗螺丝钉,很多时分做产品,真是为本人在做,还是觉得在执行老板旨意,还是执行上级的命令,真的在用心吗?
  假如一个人把本人看得太小,只看把本人看成一个打工的,你是这样的层次和襟怀,你不可能成为一个真正能做好产品的产品经理,所以我希望假如各位听了我的心得,回去在公司上班的时分,也不用管公司是不是你本人的,你拿出一点创业肉体。很多人讲我又不是创业者,我干吗要创业肉体,难道非要你本人办公司才干把一个产品做好吗?其真实他人的平台上花着老板的钱,花着公司资源,做不成是公司交学费,假如我们都不能把本人充沛调动起来,想把一个产品做到极致,让这个产品在市场取得胜利,给本人积聚,无论是名望,无论是积聚人脉关系,更多的是积聚经历经验。难道你今天从公司进来拿一笔钱,本人再做一个公司,你真的觉得你做产品的才能就有所提升吗?我跟产品经理讲,你心里要有一个大我,要对这个产品担任任,要把这个产品看成你本人的产品,我以为每个人都是有潜力的,我经常给员工举一个例子,很多员工,很多产品经理做产品,能挑出很多问题,但是他也尽到了他工作职责,仅仅靠尽到工作职责很难成为优秀产品经理。
  在座诸位,我晓得北京买房很难,当然来360有点时机,我能够通知大家,我做公司这么多年里,看到很多同事好不容易买一个小房子,然后装修,他们都成了装修专家,瓷砖专家,马桶专家,为什么呢?由于这是他的房子,他每天花很多时间在网上搜索,每天到建材城和卖建材的人斗智,只需拿出装修本人家的肉体,一个外行可以成为瓷砖专家、浴缸专家,没有理由不成为一个产品专家。很多人问我,我先讲一个大家觉得特虚的用心,即使大家觉得我在产品上有一些心得,实话说每次做一个新的产品,我也不是拿出几个锦囊,也不能在那三分钟有灵感,我也花很多时间看同行的东西,去论坛看用户评论,花很长时间用这个产品,每个产品都是要呕心沥血,有时分觉得做一个产品像一个妈妈十月怀胎生一个孩子,就算你胜利哺育了三个孩子,第四个孩子不用十个月,三个月就生出来,可能吗?还是要阅历十个月的痛苦的孕育过程,我觉得用心,对本人担任任,对本人做的产品担任任,是一个产品经理的根本前提。
  虽然你在公司的头衔不高,职位不高,产品经理是最冤枉的,由于他头衔最低,经常要谐和很多人,要忍耐技术部门的白眼,要忍耐公司不同高管不同方面给他近乎矛盾的请求,以至有时分不得不忍耐一些所谓白痴指导给他的指令,而且很多时分还要谐和公司内部不同的部门,包括市场、传播。但是我以为产品经理就是总经理,就应该把本人当成一个总经理,就要经过人微言轻,但是你要勇于说话,要可以表达本人的意愿,勇于对一些意见说不,要可以鼓起勇气去推进很多事情的停顿,哪怕十分难。
  所以一个人假如在公司里历经很多曲折扯皮,最后可以把一个产品往前推进,并不意味着一定要贯一个头衔,我以为产品经理就是总经理,可以这么做一回,祝贺你,有一天你去创业,发现美国那些创业公司,其实基本没有产品经理这个头衔,主程序员就是产品经理。换句话说一个优秀的产品经理,假如有一天想创业,想具有本人的生意,想具有本人的事业,假如不可以成为一个优秀的产品经理,坦率的说很难,成为产品经理是一个最重要的前提。
  二是将心比心
  我方才讲完了一个大我,比拟自我,勇于承当义务,将心比心讲的是小我、忘我、无我,我们做产品无论有多么好的技术卖给用户,有多么好的设计觉得给用户很酷的设计,其实都要把握一个理论,一切用户体验,什么叫用户体验,为什么不叫产品经理体验,不叫老板用户体验,由于一切体验从用户角度动身,从用户来看产品,你觉得好的产品用户不一定买,用户选择一个产品理由跟行业专家选择一个产品的理由,有的时分是大相径庭。用户选择一个产品,有时分十分简单,如何学会从用户的角度动身考虑,我觉得对很多人来说,说起来是一件很简单的事,但是实践上很难做到。由于每个人不论成不胜利,随着本人经历的增加、阅历的提升,每个人讲的最多的是什么?是我以为,我以为,我觉得,我们自我太多了,很多时分做产品,是给本人做。
  我们很多时分讨论产品的时分,在剧烈争论不下的时分,争论双方可能没有站在用户角度,都是剧烈的以为本人是对的,对方是错的。如何可以让本人将心比心,这个心理学上有很多这种词,叫同理心,从用户角度动身来思索问题,这对很多人来说不是才能问题,也是一个心态问题。原来我有一句话,我教育公司里的很多人,像小白用户一样去考虑,考虑完了得出结论,像专家一样采取行动。很多人颠倒过来了,像专家一样考虑,像白痴一样采取行动。
  最近微信产品的担任人张小龙的观念,他的观念,跟我几年前说的观念是不约而同的,三年前我在主导这个话题,大道理是一样的,进入白痴状态或者进入傻瓜形式,你们每个人有没有一个按纽,可以快速的进入傻瓜形式,我在公司里很多时分讨论产品,我对产品经理一个应战,也是由于我可以这么多年被用户骂得多,经常到第一线看用户的帖子,在微博做用户的客服,这不是为了作秀,为了坚持真正控制用户的想法,我最喜欢的杂志不是行业高端杂志,相似电脑迷、电脑喜好者、电脑软件,在地摊上卖的中低用户的提高杂志,上面有很可笑的文章,这么简单的功用早就用了,为什么写一篇文章教育用户,那是用户真的不晓得怎样用。
  经过不时的历练,我本人养成一种心得,我的手下做出一个软件,给我用的时分,我好歹也是一个程序员出身,也干了这么多年技术和产品,一个功用多动两下鼠标找到了,能难得住我吗?或者说一个按纽文字写的很晦涩,我看一遍,我略微动脑筋一想就想明白了,但是我脑子里有第二个白痴的我起作用了,假如我看什么东西可以不加思索的去用,我就觉得这个产品很顺畅,但是忽然我怔了一下,大家不要笑我,有的时分我亲手设计的产品,设计完了,我用的时分,我就肉体团结了,一个周鸿祎设计的,但是另外一个白痴周鸿祎开端用,用一下怎样就觉得别扭,这几个文字看一下,我就进入了小白状态,我怎样看不懂这几个字什么意义呢,我马上会通知产品经理,这个体验有问题。
  我做产品,至少有一半的灵感从用户那来的,不是说用户会详细通知你一个产品应该怎样做,这可不能直接问用户,用户详细需求,一个个案需求不能听,那样会被用户牵着鼻子走,用户需求同理性,把本人置于用户情形中,用户为什么会这么想,用户为什么会这么来埋怨,这个埋怨的本源是什么,就会发现,你想得再好的产品,这里都会有很多问题,本人盲目不盲目,做着做着依照本人想法做,从用户动身的思想形式,不时的在内心有天人交兵,不时自我应战,运用户体验能找到最好的觉得。
  我不断强调用户体验,一切的体验都是要从用户动身,作为我们行业专家,特别是各位最容易犯的一个错,是由于你在行业里混久了,经常参与行业高端论坛,结果同行讨论问题,常常同行增强,你讲一个道理,同行一定是认同,你做一个产品,同行一定觉得很认同。但是在中国,常常一个高端人群都很认同的产品,有的时分在中国大量的中低端人群,我们经常说的小白用户,常常觉得很难认同,在中国互联网经常有一个宏大的鸿沟,在高端用户和真正的主流用户,谁可以逾越这个鸿沟,就是谁可以从用户角度动身。
  三是处处留心
  很多人觉得在公司工作的时分,在开产品讨论会的时分才叫改善用户体验,下了班或者没事的时分,这事跟我没关系了,这种人很难成为优秀的产品经理。产品体验无处不在,任何事情都是产品体验。比方新进到一个酒店,比方坐航空公司的飞机,整个登机过程,机场安检的流程,最糟糕的用户体验,假如不幸摔伤了腿,拄着拐杖去医院,当然很多现代化的医院改善了,但是传统医院的流程,永远不晓得先到哪儿划价,然后再去交费、拍片子,让你楼上楼下跑很多来回,包括著名的笑话在北京西直门的桥上,一切司机都会觉得走入了丛林一样会迷路。假如去过美国,美国的路牌和中国的路牌,中国的路牌总是等你看分明以后,祝贺你曾经上错的道路或者你曾经认识到这是一个出口,但是美国路牌在你离还有一定间隔的时分会提示你。
  在日常生活中体验无处不在,假如可以处处留心,把本人当成一个埋怨的用户,但是把它再上升一个层次,埋怨完了之后,想想为什么会埋怨,这个东西怎样改善,从而看成一个头脑体操,假如我是这个道路设计师,假如我来设计医院,假如我来设计摇控器,大家用的手机、车钥匙,会发现这里面有太多的体验做得很糟糕的东西,但是你来考虑的过程,我觉得就是一个提升本人对体验的觉得。
  行业专家容易有行业误区,由于在这个行业里太熟习了,审美疲倦了,曾经构成惯性思想,有时分做一个小白用户,没有耐烦,很暴躁,想想餐馆吃饭,在菜里发现苍蝇,各位怎样觉得,当时就跳起来,恨不得马上跳起来,在你的行业里,用户用你的产品出错了,你会很不以为然,这有什么大不了的事,不就程序出错了吗,你再重装一遍不就得了嘛。
  大家买车的时分,你对车不理解,就会听着采购员天花乱坠,你可能就不关怀这个车的某个螺丝是什么做的,可是到本人产品的时分,你恨不得把你的技术细节都展示给用户,也不论用户懂不懂。很多人买家电,真正懂家电的技术吗?很多人由于家电长得美观,或者现场采购员一顿天花乱坠忽悠了,把彩电买回家,买了很多功用回家,回家本人最能用的还是音量键、开关键和频道键,摇控器上大局部键都摸过吗?电视机一定有看照片的功用,你能否把SD卡往里插了呢,你假如插了一次,就会晓得这个功用不是给人设计的。
  我有时分会说,很多功用做得像找抽型功用,说你没做吧,你做了,这功用都有,功用都能完成任务,说你做了吧,用户用起来很难用,但是在你本人的范畴里,产品都是你做的,你晓得细节,你晓得流程,你绝对不会骂,你会觉得本人的孩子做得多好,用户不会用,我们研讨出一本书21天学会运用什么,我们没准公司靠办培训还能再产生一个产业,今天修手机比卖手机赚钱,这个笑话都晓得。
  为什么鼓舞大家在日常生活中,不熟习的范畴处处留心,这是发现用户感受,培育同理心一个十分好的时机。假如在日常生活中,不只仅是在上班那几个小时,或者开会那几非常钟里,能让本人无处不在的处在一种小白用户的形式,能让本人在不时的生活中发现体验不好的中央,有人在微博埋怨,射灯不好,这个细节真的留心,处处留心皆体验。过去一个好的诗人,不是天天在屋里看唐诗三百首照着抄就能写出巨大的诗篇,他有赤子之心,有襟怀,四处采风,游历名山大川,和朋友喝酒,像李白一样,才干有这种灵感,很多产品的灵感来自于在产品之外。听说苹果设计师来苹果之前,设计最酷的产品是马桶,很多人觉得很奇异,怎样设计苹果的人是一个设计马桶的人,你们不觉得在白色上有共同的灵感吗?
  四是没心没肺
  就是脸皮要厚,不要怕人骂,最好的产品不是圆满的,是漂亮的,是文雅的,能处理用户问题,但是一定不圆满,苹果的产品还是有很多缺陷,但是有一点或者几点可以对你停止强大的诱惑和打动,这就够了。所以没有缺陷的产品不存在,很多设计师做事请求圆满,我做产品请求做到极致,而不是圆满,圆满不可能,要有这种开放的襟怀,可以听到他人骂。以至竞争对手雇水军来骂我,固然再难听,我会咬着牙跟团队说说想想产品有什么改良的,让他骂不出。很多设计师出身的产品经理,设计出身,有一颗敏感的心,被老板一批判就蔫了,被同行一应战,就说我不跟你讨论了,你不懂。
  我觉得做一个好的产品经理,要对产品的结果担任,心要粗糙一点,要愚钝一点,不要管他人怎样说,要可以禁受这种失败,由于好的产品,是经过不时的失败,不时的打磨,好的体验绝对不是一次到位,你是要不时的一点一滴的去改良,只是很多产品的胜利,当你们今天去议论苹果的时分,议论胜利公司的产品时分,一定不要看今天的胜利去模拟,一定看他刚起步的时分多么粗糙的原型,读读乔布斯传,看看苹果的真实历史,第一代iPod很多是粗糙,第一代苹果手机跟摩托协作不胜利的例子。今天Facebook这么胜利,很多人举它做例子,这么美丽的产品,很多人都在抄他的表现,Facebook第一版是什么样子,第一版就这么漂亮吗,第一版有很高明的设计师吗?其实不是,我置信它的第一版,就是为了哈佛女生和哈佛男生做的都是,是一个十分简单的让大家上传照片分享照片的一个简单应用。
  所以每一个产品最后能胜利,都不是一招制敌,更不是一炮而红,而是至少经过三年五年不连续的打磨、不连续失败、不连续的尝试,没有坚定不移的心态产品经理很难做出来,做产品某种角度来说,是做艺术品,但是某种角度来说,由于艺术品能够给少数人看,以至艺术品能够顾影自怜,但是最终的产品胜利还是要取得商业上的胜利,它再是艺术品,还是要取得群众的认同,不得不去做很多跟群众沟通,跟市场抗争,跟竞争对手做竞争,原来很多设计师以为本人很不懈干这个事,不得不忍耐来自市场各种用户倡议、正常的反应,以至包括狠毒的攻击。所以没有一颗粗糙的心,有时分我也觉得本人没心没肺的,他人骂我多了,刚开端有感触,后来看多了就习气了。
  所以有这样几个心就具备了产品经理的根本素质:用心、将心比心、处处留心、没心没肺。
  五点用户体验
  我还准备了第二局部的问题,我的时间可长可短。关于将心比心我略微补充一点,今天来的有没有技术人员,我以为技术人员出身的产品经理也是十分有潜力的,由于他懂技术,跟技术人员能更好的选择技术计划,我看到很多技术人员在做产品中犯的一个错误,太多的要把本人的技术展示给用户,把技术先进的概念给用户,这就是忘了从用户角度动身,用户到今天,特别是体验时期,什么叫体验时期?在电脑还是即刻时期的时分,电脑越复杂越好,可以输入复杂的指令,但是当一个产业,比方今天苹果都成了街机,电脑曾经成了标配状况下,电脑从专家时期进入到群众时期,这时分体验就变得愈加重要,用户以至都不晓得苹果用了什么CPU,很多拿苹果的白富美、高富帅不晓得苹果是四核还是双核,只觉得用的很爽。每个用谷歌的人,只看到谷歌简单搜索框,谁晓得谷歌背后是什么样的效劳器模型,谷歌用了第几代搜索引擎技术。很多技术人员做的产品,标榜说这是第四代技术,我也不晓得第四代用户能不能了解,很多时分过于本人动身,我们就犯了一个教育用户的错误,我的观念是用户不可教育的,用户习气是你需求察看顺应的。要顺应用户的习气,最可怕的是纠正用户养成多年的习气,这简直不可能的。从用户动身,将心比心,是下面如何用户体验几个观念的一个根底。
  
用户体验有五点:


 
  一是用户体验的中心,我们都是设计师,是不是设计?很遗憾,第一中心的不是设计,用户体验最根底的是用户需求,假如脱离了用户需求,一个设计再漂亮的产品,是无法和用户共鸣,我在外国转了一圈,很多大学生创意团队做的很多东西,我举个例子,在过去两年一个曾经很热的概念LVS,还有一个概念叫O2O,大家看到什么胜利的产品了吗?没有,很简单,用户选择一个产品,你们做一个小白用户去一个饭馆吃饭或者决议买一个电视,设计师可能由于设计美观买回家,绝大多数小白用户问一个简单问题,我用这个产品处理什么问题,这个产品给我什么价值,说人话就是有啥用,假如这个问题不能处理,用户不会想跟你谈,但是有太多的用户体验疏忽了这个产品,而是说最近有一个O2O的概念,所以基于O2O做了一个设计,或者说最近想了一个需求,我们做了一个什么产品。
  我在外面看了几个这样的产品,我第一反响不是看界面,我是看描绘,用户在什么场景下来用,这是用户体验最重要的,大家所谓的用户调研、用户剖析、用户访谈,都不是用户上来看你的界面,而是上来想用户什么场景下才会用,这里很多产品经理的弱点,用户场景是经不住琢磨的,用户基本没有这种需求,这种需求是他想象出来的,我跟很多产品经理讲,你的产品第一版界面能够不漂亮,设计上能够有瑕疵,功用能够很粗陋,这些都不成为用户回绝产品的理由,用户回绝产品的独一理由是跟你无法共鸣,看了半天不晓得这玩意儿有什么用。
  比方今天腾讯的产品曾经做得很漂亮,第一版的产品很粗陋,功用少很多,的确处理了一个中国当时年轻人缺乏沟通工具,360今天的功用也做的极端庞大,以至有点庞杂,产品也很多,但是360第一版功用极端粗陋,跟任何杀毒软件没有方法比,功用也极端简单,才能也很单薄,以至一个流氓软件都能把它给卸掉,连根本自我维护才能都没有,但是当时可以起来,不是做得有多好,是当时有一个宏大的市场需求,2006年流氓软件在祸患中国,简直99%的互联网公司,无论大小,无论中外,都集体在做流氓软件,而且没有人管这个事情,所以它能杀流氓软件,就可以处理用户的痛,我以为最好的产品是能处理用户的痛,这个痛越大这个产品就遭到用户欢送,遭到用户欢送,又有用户,有用户能生长,就有时机去改善。
  大家奉为设计巨匠的乔布斯,他刚回苹果的时分,不是今天这么牛,他1997年回苹果了,最先做的几个彩壳电脑,得的工业大奖,问题是改动了苹果吗?没有,由于没有真正到达用户的需求,为什么后来iPod打入了需求,iPod真的是一个蓝海市场吗?错,是一个新创造的需求吗?基本不是,听音乐是每一个人的根本需求,一切在美国的官司,当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求,iPod顺应了这个需求,没有这个需求去空谈iPod触摸、外形白色漂亮,这都是空泛的东西。我重复强调,当你们决议参与筹划做一个产品的时分,第一步想到的不是配色,不是外形,是用户到底有没有这样的需求,假如弱需求,这个产品未来推行起来十分难,假如是强需求,是用户拦不住的需求,这个需求就会很大的胜利。
  举三个例子,比方最火的微信,一个竞争产品曾经做了一个设计上很酷的东西涂鸦,把一种心情发给他人,并没有用户角度动身,每个用户都是专业设计人员,每个用户每天花很多时间涂鸦吗,可能真的不去讲一句话,当时不太懂用户心理,从这个产品上历来不在网上泡妞,也不用相似的产品,我一点用户的觉得都没有,微信摇一摇,男生能摇出妹子,女生能摇出本人的魅力觉得,这个产品是微信中一个强需求,成为一个爆炸点。网上有很多人用盗版的QVOD,有人重新打包之后,装一些病毒和木马的播放器,来播放爱情动作片,这个360弹出提示,不能播这个东西,有病毒,他们听360的吗?没有,把360关掉,假如360再弹,就把360彻底的卸掉,看完了之后再把360装上,这种需求叫强需求。
  但是我再给大家举一个例子,最近微信谈二维码,二维码是强需求吗,手机里没有装二维码的应用似乎也不影响,为什么在微信之前一切做二维码的公司都不太胜利,由于是弱需求,装二维码干什么,很便当,四处都扫,哪有啊,跟商家谈,商家说二维码能够试一试,但是你有用户吗,又没有用户,就变成了一个死结。今天微信加二维码应用,微信做二维码胜利了,阐明二维码是好东西,错,你装微信是由于有二维码,不是,你装微信,它有朋友圈,能交友,我十分尊重微信这个产品,我不断作为产品胜利的范例,在我们内部停止深思和学习。
  有了一个强需求之后,在2亿用户根底之上,加上一个二维码的应用,大家自然延展运用了,但是很多创业公司,没有认真剖析用户需求,只是看到他人做二维码,我也做,殊不知他人做就能胜利,他人有2亿的根底,你做不胜利,由于你没有强大的需求。最近唱吧为什么火?是阐明中国人对音乐的追求抵达一个新境地吗?假如真的这么想就错了,认真剖析一下,唱吧还是强需求,大家不要笑,很多胜利的产品,是强需求,所以会有用户,有用户,用户不时的提请求,不时的持续改良体验,体验越改良越好,最后就胜利了,最后胜利的时分,中国企业家宣传的时分,不会像我这样讲真话了,就会说当年我多么高瞻远瞩,用户的交互多么漂亮,我们投入了宏大的力气,我们用户体验、用户交互多么好,最后我们取得了胜利。可能各位听了这种分享之后,回去玩命的打造界面,调整颜色,最后产品还是不胜利,为什么?由于我们没有抓到用户实质的东西需求,一切分开了用户需求的用户体验改良都是耍流氓。
  看到外面一些产品谈O2O的概念,我再强调概念害死人,在公司内部讨论产品的时分,假如CEO也谈概念,这个公司就垮了,假如产品经理谈概念,这个公司就更要完蛋了,由于概念是正确的废话,谁可以解释O2O、B2C,这种概念在互联网这么多年,全部都是马后炮的总结,概念离用户很远,用户不会由于叫ios才来用,用户最早上Facebook是由于能泡妞。所以忘掉那些概念,而是去察看用户。
  什么叫构成体验?体验一定要超出预期的才叫体验,假如做的跟他人产品一样,但是功用不叫体验,很多人在剽窃他人产品的时分,经常说某某公司做了什么功用,老板说照着做一个,但是想没想过,假如做的一样是没有时机的,假如用户用完了,觉得及格良好,用户不会构成真正的体验。什么的体验像拿一个针刺一下,或者踢一脚,觉得被针扎了一下,它会构成一种口碑,这种超出预期的东西,是不是很大?不说产品了,很多人模拟微信摇一摇,我问过产品经理,他说最大致验的是什么?有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个,用某些产品摇一摇,十公里之内都摇不出一个,哪一个超出预期,你就跟他人说兄弟用这个,它就能超出预期。
  我原来写微博,我引荐大家看一本书,我在微博里说叫《商业秀》,副标题是一切的行业都是文娱业,由于文娱业是最靠体验的,我们在日常生活中,卖一瓶水,你喝了你有体验,反正能解渴,不超出体验,好歹有一个东西,但是花70元看一场电影,在拉斯维加斯看一场秀,得到了什么,什么都没买到,买到的是一个规范体验,一切电影、一切秀能不能胜利,在于能不能给你一个宏大的情感冲击。
  在拉斯维加斯有一个酒店,客人曾经离店,在他走出酒店的时分,门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水,这个酒店都是免费给水的,都是本人罐装的,本钱简直为零。但是这两瓶水给客人的觉得是无微不至的关心和超出预期,我曾经结过账了。住酒店,即使大家觉得我比大家有点钱,我住酒店我也很慌张,我也不敢动东西,到了酒店,四处放着水,这个水一翻开,这瓶水是免费的,那瓶是消费的,消费还特昂贵,我把它喝完了,我到楼下超时买一瓶可乐给它倒进去,这就是正常的体验。但是在我离店的时分,可以给你送水,这就叫超出体验。或者房间里两瓶免费的水喝完了,能及时补上更多的矿泉水也叫体验,所以超出体验,不要给用户一万块钱,也是你要想用户的希冀和用户的称心度。
  再举一个例子海底捞,真正吸收很多人去,是由于给大家提供的食材都是皇亲国戚吗?不是,海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多,为什么大家去海底捞?效劳好。这个效劳好好在哪里?只不过做了一些同行没有做的事情,给你擦眼镜,给你擦鞋,饭前免费磕瓜子,饭后免费吃西瓜,能举出很多例子,你没有女朋友,走的时分带一个效劳员走?网上有很多营销的例子,假如你做的体验可以超出用户,就能构成口碑。360做了一个开机小助手,变成了一个盛行的范式,祝贺你,你的工资超越了中国1%的人,所以本月你要继续努力,祝贺你,你的起床时间击败了寝室里其他三个同窗,还有同窗起床失败,正在重启。
  想超出用户的预期,才干构成体验,不一件很难的事。还有一点,体验一定是用户能够感知的,我们太多的误区是我们做了体验是我们自说自话,举个例子,360做了一个小功用,固然有人不喜欢,但是绝大多数用户觉得很好,由于我们就在想,怎样通知用户电脑里情况不太好,由于用户的电脑不是1跟0,不是很好,没有问题,要不就是有病毒有木马,有很多是灰色的状态,有很多专业的文字通知用户,用户还很有耐烦,看微博只看140字的状况下,看文章都看标题,用户哪有时间看专业的描绘呢?好在我们发现中国用户,从小受应试教育长大,我们都是应试教育的受害者,固然痛恨应试,但是我们都盼望得分,我们都晓得不及格不好,都希望得一百分,绝对不能得99,要不然被其他小朋友讪笑,所以我们就给大家定了一个体检的分数,很多人一看体检分数很愤恨,怎样才得60分、70分,我要优化,一优化,我们就自动扫描处理很多问题。用户不能感知,但是你要发明感知。
  同样,苹果里面很多动作,iPad翻屏的时分,不是一个简单的匀速运动,是一个加速变速运动,到边的时分,以至会有一个反弹,为什么苹果会做得这么细致?我们做一个产品,360平安桌面,在PC上试图模拟苹果的iPad的体验,我们第一版做的是一切换把画面切换回来,做完了之后,怎样跟苹果的觉得山寨味很浓,一点觉得都没有,我们找到一个研讨苹果的专家,认真给我们上了一课,我们才发现,真的苹果里有一个加速的函数,有一个运动的模型,苹果为什么要下时间?让他的体验能够被你感知。
  讲两个负面的例子,有一年一个运营商推CDMA手机,找了很多卖点,最早说叫绿色无辐射或者辐射少,这个卖点好不好?很多人一定说好,绿色是主旋律,手机有辐射,打多了得脑癌,为什么这个卖点没有胜利呢?是由于各位同窗你对一个手机的辐射感受,你能觉得到吗?你拿一个CDMA手机打电话,能晓得辐射大辐射小,其实你是没有感知,在非用户体验的时期,很多产品热中热衷于找卖点,主要筹划卖点,就是忽悠用户的,卖点怎样传播呢?卖点经过广告教育用户,经过在卖场一对一忽悠用户灌输,把用户忽悠到手,用户交了钱,拿回家了。卖电视的,还在搞卖点,智能电视有九大功用,能够干十个事,但是回到家一个都不用,有体验吗?用户不用的东西,没有体验。
  固然靠强大的广告,忽悠卖点的做法,在一些行业还是会存在,这个时期会逐步过去,有了互联网用户不再是被动的弱者,能够取得更多体验的交流。一定要让用户可以感遭到的东西才叫卖点。当你在家里筹划卖点的时分,它是真的吗,它是事实吗,它是不是用户可以感知到的东西,后来那家运营商又找到一个卖点,能够防窃听,平安失密,各位你们的电话被他人窃听了吗?大家会讲,我是什么人,他人怎样会窃听我的电话,就算窃听了,无所谓,我的电话没有什么反党反社会的内容,你觉得窃听是用户被感知的点吗?就算你的电话被窃听,你也不晓得,他们也不能被证明用了这个不能被窃听了,所以这个卖点仍然失败了。
  我们也有差错败的经验,曾经有用户,我估量陈冠希逆名提请求,我们需求一个密盘,我放在密盘的那些图片都需求加密,我们就做了一个功用叫360密盘,最后就找到了几万用户,这几万用户的确很忠实,我猜他们的密盘上一定有很多爱情动作片,一定有很多相似李宗瑞,他们的确有这种需求,但是对绝大多数用户来说,这是一个伪需求,用户用完了没有感知的需求。要做用户能够感受,而且能够激烈感知和认同的需求。
  最后再补充两点,用户体验,我也没有特别系统的总结,说起来有很多点,最后再总结三点。
  一是体验都在细节,做体验要关注细节。
  这个例子不再多讲,乔布斯的传记有一个例子,这个例子曾经抵达了变态的水平,乔布斯有一天给谷歌高管打电话,在苹果ios有一个谷歌地图图标,放大几倍之后,第三行一个像素颜色不对,他以为这影响了ios的美观,这是对细节的一种坚持。这个例子当然极端,但是很多用户体验常常会毁在细节上,也常常成在细节上,为什么这么讲?当你跟同行竞争的时分,大的功用方面大家不会差的太多,其适用户感知的东西,常常是细节,这时分就需求你们发挥设计师的敏感心去感受这种细节的内容。海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A级牛肉吗?仿佛不是,磕瓜子、擦皮鞋、带小孩是不是细节。
  比方两个负面细节例子,假如坐中国航空公司的航班,我不晓得他们为什么,很多航空公司都说亏损,大谈久远战略,没有人关注座椅的间隔,很多公司的经济舱,略微胖一点塞在里面很痛苦,这种细节没人管,最后不得不坐头号舱,伙食跟三十块钱一份盒饭是一个程度,多加三十块钱能够让你吃的很好,在飞机上原本没有希冀,假如吃的很好,就超出预期,对这家航空公司有好的希冀或者有好的体验,但是给你的食品让你觉得很糟。有很多人来北京参与这个会,可能住在一些酒店,有些酒店真的很贵,倒是经济型酒店提供免费上网,很多酒店四五千一晚上,消费者的心里很奇异,他觉得你是大客户,都不在乎花五千住一个套间,为什么吝啬两百块钱上一个晚上网呢,可是我每次住在酒店里,我一发现上网难免费,要给一百块钱,就特心疼,我也不晓得我的心疼哪来的,你们想是不是这个道理。请朋友吃饭,十个人一桌,可能吃一千,对不起一包餐饮纸两块钱,就会感受十分不好,这就是很奇异,不是用逻辑来做解释,是一种消费的心理,也是用户的心理。很多企业不关注这种细节,最后就失去了用户。最可恶的是住酒店的时分,我后来自带无线的WIFI,假如留心察看,很多时分细节在他人留意不到的中央,你假如可以找到与众不同的力气,你就可以发明出来我前面说的一种超出预期,假如在产品的大面方面,他人都做了很多年,根本做到了无懈可击,你的体验恐怕就很难。
  我前面讲过体验就是力气,实践上也是讲细节,比方360做杀毒,我以为我们技术超越同行,但是你们各位可能也不一定置信,为什么?由于你不是行业专家,你判别不了哪一个杀毒引擎更好,我假如讲杀毒引擎的技术你也听不明白,但是我们胜利的推翻了整个杀毒的行业,靠的是用户体验,这个用户体验广义来说不只仅是我方才说的体检、开机加速、一键优化,最重要的体验是什么?给用户超出预期的体验是免费,商业形式推翻不错,但是马后炮,对用户来说不论什么商业形式,你怎样赚钱我不论,我晓得我过去花一两百买一套杀毒,周鸿祎给我免费了,不只免费,还是终身免费,永远免费,当时杀毒厂商说我们降价一半,我们变得更廉价,这个不叫超出预期,只是说在不时的改善,只要彻底免费才叫超出预期。
  当年3Q大战的时分,也是一场由体验引发的血案,我们做的一个产品QQ保镖,不是让QQ的体验更差,是让QQ体验更好,比方弹广告,会影响其他公司的广告收入,但是用户体验很好,所以遭到用户的追捧。最近做搜索,坦率的说,假如我说我们的技术是第四代技术,我真的不好意义,由于这是扯谎,搜索技术十年来,从谷歌到百度,大家的技术没有实质性的变化,而且全世界搜索技术最好的公司显然是谷歌,不是中国这几家公司,他们也不是靠技术打败谷歌的,你们也都明白。
  但是我为什么看到了体验改动的时机,是由于今天的搜索引擎越来越像广告引擎,广告和搜索混在一同,你们可能分的清,你们的父母绝对分不清,竞价排名这种形式,谁有钱谁排在最前面,很多狡诈网站就排在最前面。医疗行业绝对是重灾区,你们各位看过病吗?你们到医院觉得很舒适吗?在北京协和、同仁永远人满为患,永远看不上病,排队加塞才干弄个专家号,阐明医疗资源在中国是匮乏的,协和、同仁好的医院需求花五百块钱一个点击,需求到互联网上买用户吗?不需求。花几百块钱一个点击,需求到他医院里看白癜风、不孕不育,我不能说这种医院都是假医院吧,但是是什么东西,大家也晓得。所以这种体验,曾经变成了,一方面搜索引擎协助大家找到学问,找到很多信息的同时,一方面也出来了,搜索一下你就受骗,这就是用户体验的问题。即使技术差不多,谁可以在这个细节体验上下决计做的不一样,就不放医疗行业的广告,勇于向谷歌学习,打广告和搜索明显分开,每页就放三条广告,绝不多放,这种体验的改良也可能成为改动一个行业的力气。每次做这种严重体验改动的时分,大家要有点没心没肺,由于你的对手可能雇大量的水军,我是中国骂的最多的人,我估量中国很多水军公司靠骂我一年能赚好几千万。
  二是体验一定要聚焦,伤其十指,不如断其一指
  昨天在我的公司内部一个创新大赛里面,有一组产品用户体验部门提的计划,我点评说做了四个功用,我说有一个功用可以感动用户曾经很不简单了,把这个功用想方法做到极致,不是说一个功用觉得不够,再做五六个功用,手机没有五个图标都觉得不好意义拿进来,用户选择你的产品,经常为一个理由特别简单,一个理由足够去选择,我们做产品体验的时分,很多时分应该八面玲珑,应该全方位系统性考虑,不错,应该思索八面玲珑,全方位考虑,但考虑完了,如何在众多的功用中找到一个点作为打破点,再大的一个市场也需求一个针尖一样点的做切入,一切胜利的产品都要找到一个点,经过聚焦,把有限的资源聚焦到一个点上,才干构成压强,而有的时分你觉得找了几个点,当跟用户说有五大功用,有六个体系的时分,你觉得你可以记住,你作为老板也能够请求公司员工学习记住,大家都变成顺口溜,但是关于用户来说真的记得住吗?
  有一次看智能电视的广告,有六大功用,我晃了一眼,我作为普通消费者,肯定回想不出来六大功用,把一个功用做到极致,大家引荐你的产品说,在这个电视上免费电影随意看,用起来比优酷还简单,可能还是一个卖点。电视遥控器极端的反映了用户体验的时分,恨不得把很多功用推给用户,用户常用的功用就是调台键、音量键、开关键。怎样样在用户用常用的功用做出极致,我说的这个聚焦,集中一点,和前面说的做到极致、超出预期、关注细节高度分歧,每个人都不是天才,更不是通才,假如不能聚焦一点,八面玲珑,均匀用力同时做三个产品,每个产品同时铺开做五个功用,怎样考证产品聚焦,特别简单,看用户发帖,看用户骂你,或者倾听用户的声音,用户用他们一种最朴素的言语,总结你产品可以被他们感动的一个点。
  当年百度超越谷歌的时分,百度在刚起步的时分,真的搜索技术比谷歌做得好?不是,是由于MP3搜索,会听到很多民工级用户在交流的时分,不会说我去用一个搜索引擎,会说有一个网站上面能够免费听歌,能够免费下歌,假如能听到用户这样的声音,就祝贺你,阐明你找到了一个值得聚焦的一个点,由于这是用户关怀的。
  关于产品的体验,体验为王的时期,谁可以控制好体验的力气,从小处能够改善一个产品,能够做出一个受欢送的产品,从大处讲,以至能推翻一个产业,能够改动一个格局,产品的创新,总是把创新了解成做一个研讨院,雇很多专家博士,创造一个相似可口可乐的新秘方,或者申请几专利,我觉得是不理想的,所谓的创新就是从用户动身,从用户体验的细节动身,从很多细微之处动身,可以对用户体验做出持续的改良。
  我这个演讲的标题,我暂时改主见了,曾经很多人讲过这个道理,一切的企业都归结于一句话大道至简,对一切理念归结为给用户一个特别简单的运用,简单就是力气,今天没有从大道至简的角度重复强调,还是从用户的角度讲了如何做好产品经理,用户体验的改良应该做哪几点。谢谢大家!